inthost.narod.ru

Таинственный покупатель или Mystery Shopping

Определение
Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
Оценка полезности
При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).
Технология
Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.
Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.
Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.
Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).
Применение
· Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.
· Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.
· Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.
Название
В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.
Исследовательская методология Mystery Shopping
В материале подробно рассказывается о исследовательской методологии Mystery Shopping ("Таинственный Покупатель"), которая считается одним из наиболее эффективных инструментов повышения качества обслуживания.
Аудитория:
Менеджеры по исследованиям, маркетинг-менеджеры, менеджеры по контролю за качеством обслуживания и т.д.

Форма изложения:
Материал
Описание:
Исследовательская методологии Mystery Shopping ("Таинственный Покупатель") считается одним из наиболее эффективных инструментов повышения качества обслуживания и в последние несколько лет ставшая неотъемлемым элементом в работе большинства компаний сферы услуг в странах Запада.
Mystery Shopping является сегодня наиболее динамично развивающейся отраслью на рынке маркетинговых исследований в англоязычных странах. Основными заказчиками программ Mystery Shopping выступают компании на рынке услуг, а именно:
· Розничные сети (в США Mystery Shopping использует более 95% розничных компаний)
· Банки, обладающие сетью отделений (уровень использования Mystery Shopping - 70%)
· Ресторанные сети (fast food, уровень использования Mystery Shopping - 90%)
· Сети АЗС
· Гостиницы
· Автосалоны
· Авиакомпании
· Кинотеатры
· Парки развлечений
· Частные клиники
· Риэлтерские фирмы
· др.
Оценка персонала по методике "Таинственный покупатель"
Общая оценка персонала по методике "Таинственный покупатель". Основные положения.
Место проведения:
Торговые точки компании-заказчика
Методика оценки:
Таинственный / подставной покупатель
Базовая составляющая оценки:
Второе направление компетентности в рамках профиля должности "Продавец-консультант" (свод знаний, навыков и личностных качеств, позволяющий эффективно выполнять свои функциональные обязанности) с поправкой на специфику работы компании-заказчика, а именно "Общение с клиентами с целью консультирования, продажи и /или обслуживания".
Оцениваются, в основном, следующие умения и навыки:
1. Описательная характеристика внешнего вида (одежда, внешний вид, наличие бэджа) 2. Умение вступить в контакт и начать беседу
3. Умение задавать вопросы и правильно слушать с целью выяснения явных и скрытых потребностей. 4. Умение рассказать о своем товаре "простым" языком и по необходимости предложить дополнительные товары и услуги.
5. Умение правильно ответить на возражения "дорого, видела дешевле" и "я подумаю" (или другие по специфике товара)
6. Умение завершить беседу так, чтобы покупатель подумал и вернулся.
Дополнительно могут оцениваются:
1. Внешний вид и работа администраторов
2. Организация торгового пространства и атмосфера в магазине-салоне
Метод оценки:
Разовое наблюдение. При необходимости проводить оценку на регулярной основе .
Со стороны исполнителя принимают участие:
Руководитель и ведущий специалист проекта, 1-2 рядовых специалиста (количество задействованных
специалистов зависит от графика работы сотрудников для оценки).
Результаты оценки:
1. Общие наблюдения работы торговых точек, включая рекомендации на будущее.
2. Общие наблюдения и рекомендации по улучшению работы торгового персонала, включая рекомендации по внешнему виду, обучению и дальнейшему контролю и оценке их труда.
3. Индивидуальные отчеты по каждому магазину-салону, включающие описательную характеристику организации торгового пространства, рабочей атмосферы и работы иного персонала.
4. Индивидуальные отчеты по каждому оцененному сотруднику, включающие его сильные и слабые стороны по вышеперечисленным умениям и навыкам.
Пример Mystery Shopping
В этой статье приводится пример, как с помощью Mystery Shopping решить проблему в компании - производителе автомобилей.
Заказчик:
Компания - производитель автомобилей
Изначальные проблемы:
1. Предполагается, что автомобили для тест-драйва используются не по назначению
2. Одна из представленных на рынке моделей не пользуется спросом
3. Не пользуются спросом дизельные двигатели
Задачи:
1. Выявить или опровергнуть факт использования автомобилей не по назначению
2. Выявить или опровергнуть факт пониженного внимания к определенной модели со стороны консультантов
3. Выявить умение консультантов убедительно и понятно рассказать о достоинствах дизельного двигателя
4. Выявить прочие недостатки в работе отделов продаж
Способы и инструменты:
1. Телефонное обращение
2. Посещение автосалона Виртуальными покупателями
Исполнители:
Виртуальные покупатели разных целевых групп
1. 2 женщины 25-35 лет
2. 1 мужчина 35-50 лет
3. 3 мужчины 25-35 лет
4. 1 супружеская пара
Все виртуальные покупатели владеют автомобилями не старше 3-5 лет, и, минимум один раз, приобретали новый автомобиль в салоне.
Исполнение:
1. Виртуальные покупатели звонили и посещали автосалон в разные дни и разное время.
2. По завершению телефонного звонка или посещения автосалона все виртуальные покупатели заполняли анкеты. При сдаче анкеты в офисе Агентства, каждая анкета была проверена на правильность заполнения, разборчивость почерка, а также каждый покупатель был тщательно опрошен менеджером проекта на предмет субъективных оценок.
Результаты исследования:
1. Факт использования автомобилей в других целях выявлен
2. Факт пониженного внимания консультантов к определенной модели не выявлен
3. Умение консультантов убедительно и понятно рассказать о дизельных двигателях не подтверждено
4. Выявлен низкий уровень работы консультантов по телефону
5. Выявлено отсутствие требуемых презентационных материалов для работы с покупателями
6. Выявлены недоработки в схеме встречи посетителей салона
Mystery Shopping для производителей: как дела в рознице?
В статье приводится описание одной из разновидностей программы Mystery Shopping, предназначенной для нужд производителей либо крупных дистрибьюторов товаров - как правило, сложных товаров,
требующих компетентной консультации продавца в момент продажи, например, аудио/видео техника,
бытовые товары, мобильные телефоны, и др...
Вы - производитель, инвестирующий значительные средства на внедрение и выполнение тренинговых программ для продавцов в розничных магазинах, которые непосредственно взаимодействуют с покупателем и презентуют Ваш товар. Ваши товары - телевизоры, музыкальные центры, мобильные телефоны, микроволновые печи или другая сложная техника, продажа которой требует достаточной квалификации продавца в магазине. Вы тратите много сил, времени и денег на разработку и обеспечение розницы POS-материалами: дисплеями, буклетами о Вашем товаре, фирменными листовками и т.д., чтобы обеспечить потенциальных покупателей всей необходимой информацией о Ваших товарах.
Однако, уверены ли Вы, что Ваши усилия и инвестиции приводят к какому-либо положительному результату в момент взаимодействия продавца с потенциальным покупателем, в момент столь критичный для выбора Вашего товара потребителем?
Обеспечили ли Ваши усилия следующее:
· продавцы способны компетентно и без усилий презентовать покупателю ключевые преимущества Вашего товара;
· Ваши POS-материалы используются в полном объеме;
· продавцы понимают потенциальную пользу информационных материалов (о Вашем товаре) и используют их в работе с покупателем.
Или, может быть, продавцы обеспечивают покупателей недостаточной и/или неправильной информацией о Вашем товаре? Акцентирут ли они перед покупателем преимущества Вашей модели, или даже не упоминают ее в своих рекомендациях?
Mystery Shopping - ключевая методика, используемая большинством производителей товаров для получения объективной информации относительно того, что происходит на уровне розницы.
Полученная информация используется:
· для фокусировки программы тренингов продавцов (или ре-фокусировки);
· для внедрения программы поощрения продавцов, наилучшим образом презентующих данную модель товара покупателям
Mystery Shopping используется компаниями-производителями в странах Запада (наиболее интенсивно - в США) как исследовательский инструмент в течение более 30-ти лет, с начала 70-х годов. В то далекое время большинство программ Mystery Shopping выполнялось в секторе бытовой электронной техники, где постоянное появление принципиально новых товаров требовало тщательного обучения розничных торговцев, в контексте как функциональных особенностей товаров, так и техники презентации товара покупателю.
В специальной литературе приводится пример из практики выполнения подобных программ на розничном рынке цветных телевизоров, тогда еще нового товара в США. Программа Mystery Shopping, разработанная специализированным американским агентством в начале 70-х годов, была направлена на определение того, как продавцы презентуют новую линию цветных телевизоров известного производителя. По словам Кэрол Д. Черри, руководителя Mystery Shopping агентства: "Некоторые комментарии продавцов по поводу этих новых телевизоров были абсолютно дикими: например, один продавец сказал покупателю ("таинственному покупателю" - А.Ц.) что, чтобы все цвета на экране были правильно откалиброваны, в Нью Йорке сидят специальные работники перед стеной мониторов (один монитор на каждый проданный телевизор) и контролирует баланс цветов каждого телевизора в стране. Нет нужды говорить, что данный производитель осознал необходимость тренингов и оперативно внедрил такую программу."
Подобные истории "выплывают" как результат программы мониторинга презентации товара в рознице. Часто, Таинственные Покупатели сообщают о продавцах, которые, в ответ на вопрос о данном товаре, говорят: "Модель новая, честно говоря, я без понятия."
По мере усовершенствования и усложнения потребительских товаров, производителям все сложнее (и все важнее) обеспечивать эффективную презентацию покупателям товара и его конкурентных преимуществ на уровне розницы. Обнаружение и корректировка "белых пятен" в знаниях продавцов ведет к увеличению сбыта и построению лояльности марки для всех производителей. Программа Mystery Shopping - наилучший инструмент мониторинга качества презентации Вашего товара в рознице, обнаружения подобных "белых пятен".
Ключ - в простоте
Программы Mystery Shopping, связанные с презентацией товара, помогают понять, каковы позиции Вашего товара относительно конкурентов. Программы ориентированы на измерение двух аспектов: во-первых, физическая представленность товара, наличие POS-материалов и т.д., и, во-вторых, качество и полнота устной презентации продавцом товара покупателю. Разработка алгоритма, структуры и содержания подобной Mystery Shopping программы требуют значительного опыта и методического базиса агентства-исполнителя. Ключевым условием успешности Mystery Shopping программы (т.е. ее объективности и практической ценности) является простота.
Анкета
Используя тренинговые и promotion-материалы компании-Заказчика, агентство Mystery Shopping разрабатывает детальную, сфокусированную и объективную анкету объемом 25-30 вопросов. В идеальном
случае, будут использованы только вопросы в формате ДА\НЕТ и комментарии Покупателя. Также в анкету включаются чек-листы по упоминанию марок (моделей) и их ключевых преимуществ, характеристик. Это позволяет провести количественный анализ структуры рекомендаций марок и их характеристик в рознице.
Часто неупоминание некоторого параметра товара продавцами говорит об их непонимании данной
характеристики модели, что требует соответствующего обучения.
Другой важный аспект программы - определение фактического присутствия товара в магазине. Некоторые розничные магазины могут "медлить" с пополнением складских запасов, поэтому, когда продается последняя модель из имеющихся в наличии, они не спешат пополнить полки магазина новой партией, в силу инерции, занятости или просто по недосмотру. Задача производителя - напомнить торговцу о себе, предложить свой товар.
Представление результатов программы: сохранить позитивную тональность
После посещения Покупателями магазинов, торгующих Вашими товарами, следующий шаг - передача собранной информации сотрудникам Вашей организации, чья работа связана с огранизацией тренингов и программ взаомоотношений с ритейлерами. Правильное выполнение данного этапа - необходимое условие успеха программы мониторинга.
Некоторые производители передают аналитическую информацию по выполненным оценкам розничным сетям, и иногда даже сами заполненные анкеты. Другие компании обеспечивают материалами только тренеров, предоставляя им самим затем взаимодействовать с продавцами, используя полученную информацию. Здесь важно выдержать позитивную, доброжелательную манеру в общении с продавцами и менеджерами магазинов, презентуя результаты. Mystery Shopping дает наилучший результат как способ выявить лучшее в работе персонала, а не худшее. Вместе с тем, указание на негативные нюансы неизбежно, поэтому тут важно выдержать баланс, а не демонстрировать продавцам, что они ничего не знают и не могут. Позитивное стимулирование, мотивация торгового персонала являются сильнейшим инструментом увеличения продаж Вашего товара.
Для кого это работает?
Какие группы производителей используют Mystery Shopping программы? Практически все отрасли производства могут получить ряд выгод от внедрения подобной программы. Примеры включают
производителей автомобилей, заинтересованных определить, как их продукция презентуется в автосалонах, производителей косметики, для которых важно узнать как продавцы консультанты рекомендуют косметические товары данной группы, как аргументируют рекомендации и как распределены рекомендации марок. Также следует назвать производителей компьютеров и ноут-буков, мобильных телефонов, бытовой техники и т.д. "Marketing Lab" обладает сегодня опытом выполнения программ Mystery Shopping для компаний-производителей, работающих в Украине.
Benchmark - диагностика для базовой программы тренингов
Для производителей, которые планируют впервые внедрить тренинговые программы для розницы, необходимым мероприятием является выполнение Benchmark Mystery Shopping, направленного на определение "узких" мест розницы и разработки базовой программы тренингов для продавцов.
Программы Benchmark Mystery Shopping обычно выполняются в течение 4-6-ти недель и направлены на оценку репрезентативной выборки ритейлеров, продающих данный товар(ы). Обладая информацией о презентации товара в рознице, производитель при желании может разработать различные программы для каждой розничной сети, с учетом различий в знаниях продавцов, технике продаж и т.д.
Презентация новых товаров
Одна из модификаций программы Mystery Shopping для производителей - оценка презентации новых товаров, только недавно появившихся на полках магазинов. Выполнение программы непосредственно после вывода новогой марки на рынок позволяет избежать потери определенной доли продаж в первые месяцы. Чем скорее продавцы разберутся с новым товаром, тем быстрее рынок примет его, и тем выше будут совокупные продажи на этапе запуска продукта. Обладая необходимой информацией о презентации нового товара, производители могут оперативно провести обучение продавцов в магазинах, где уровень знаний о данном товаре низок, акцентируя в тренинге ключевые преимущества нового продукта.
В заключение
Программы Mystery Shopping для производителей - одна из форм обратной связи с розничной торговлей, наряду с объемами продаж. Постоянно отслеживая качество презентации Вашего товара в рознице и предпринимая конкретные действия на основе полученной информации, производитель, помогая ритейлеру поднять качество обслуживания покупателей, фактически "помогает себе", обеспечивая один из важнейших факторов выбора товара покупателем - рекомендацию продавцом марки в месте покупки.
Как делается Mystery Shopping?
Подготовка и выполнение исследования MysteryShopping состоит из цепи сложных шагов... Подготовка и выполнение исследования MysteryShopping состоит из цепи сложных шагов, наиболее значимые из которых описаны ниже:
· Составление легенд
· Составление анкет / опросных листов
· Подбор Виртуальных покупателей
· Инструктаж виртуальных покупателей
· Заполнение анкет
· Опрос виртуального покупателя
Легенды виртуальных покупателей составляются соответственно задачам исследования: узнать о продукте, посмотреть, попробовать в действии или на вкус, купить, продать, обменять, отремонтировать или обслужить - наиболее распространенные легенды. Как правило, легенды предоставляются Заказчиком.
Анкеты или опросные листы виртуальных покупателей составляются Агентством, и включают в себя вопросы, отвечающие поставленной задаче исследования.
Выбор Виртуальных покупателей происходит по наиболее важным для Заказчика критериям: возрасту, полу, доходу, семейному положению, образу жизни, наличию определенной собственности, привычкам и другим важным деталям, свойственным настоящим потребителям продукта Заказчика. Виртуальный покупатель должен быть раскрепощенным, внимательным к деталям и иметь соответствующий тестируемой компании социальный статус, так как в противном случае опытный продавец сразу вычислит "Ревизора". Агентство имеет соответствующую базу данных виртуальных покупателей, позволяющую выбрать для Заказчика нужных виртуальных покупателей.
Инструктаж Виртуальных покупателей представляет собой тренинг, на котором особое внимание уделяется проблемам Заказчика: на что нужно в первую очередь обратить внимание, какие вопросы нужно задать, каких ситуаций необходимо избегать и т.д.
Заполнение анкеты происходит сразу после визита Виртуального покупателя в компанию Заказчика. Это необходимо делать сразу, так как многие детали, которые могут показаться не значительными, с течением даже короткого времени забываются.
Опрос Виртуального покупателя происходит в офисе Агентства. После посещения компании Заказчика, Виртуальный покупатель сдает заполненную анкету. Анкета тщательно проверяется менеджером проекта на предмет правильности заполнения и уточняет детали. В случае особой важности субъективных оценок деятельности служб продаж и сервиса, менеджером проекта проводится глубинное интервью с Виртуальным покупателем.
Таинственный покупатель
Как оценить качество обслуживания в своей компании? Для этого существует много методов, но самым эффективным считается Mystery Shopping ("таинственный покупатель").
Мистер Шопинг
Директор одной компании как-то сказал клиенту: "Только не пересылайте факс моему секретарю - она его выкинет или потеряет. Просите ее соединить вас со мной, я сам приму всю информацию". Но еще хуже, если топ-менеджер не имеет представления о том, как его сотрудники общаются с клиентами. "Руководители бывают сильно удивлены, когда узнают об истинном положении дел в своей фирме",- говорит Сергей Третьяк, заместитель директора департамента комплексных консалтинговых проектов компании "РОЭЛ-консалт".
Между тем качество обслуживания - важное конкурентное преимущество, поэтому многие компании не жалеют усилий, чтобы его оценить. Существует несколько способов оценки. Например, традиционные инспекции и рейды. Правда, у них есть существенный недостаток: о проверках нередко становится известно заранее. Другой метод - опрос клиентов и покупателей. Но и здесь есть свои минусы: опросы требуют больше времени и средств, к тому же полученная информация не всегда полная. Покупатели могут чего-то не заметить или просто не знать, как их должны были обслужить, а значит, имело ли место нарушение стандартов.
Лучше всего для оценки сервиса подходит метод "пробная покупка", или, как его называют на Западе, Mystery Shopping ("таинственный покупатель"). Его преимущество - секретность и неожиданность проверки. Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, конечно, наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и проч.
"Таинственного покупателя" можно использовать и для оценки умения персонала вести диалог по телефону, а также качества интернет-услуг (во время проверки обычно измеряется скорость и информативность ответов на запросы посетителей, оставленные на web-странице).
В последнее время Mystery Shopping активно применяют предприятия общественного питания, сети АЗС, курьерские службы, автосалоны и т. д. "Любая компания, в которой продается какой-то товар или услуга, может воспользоваться этим методом. Чаще других к нему прибегают фирмы, имеющие розничные сети, поскольку в них контрольная покупка делается просто и естественно",- считает ведущий консультант консалтинг-центра "Шаг" Дмитрий Тарантин.
История вопроса
Mystery Shopping - один из методов маркетинговых исследований, который используется человечеством на протяжении многих веков. Вот, например, какие советы содержатся в древнеиндийском трактате "Артхашастра, или Наука политики": "Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона... Главный сборщик податей должен посылать в различные местности шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников, странствующих певцов, фокусников, посредников, предсказателей, толкователей знамений, астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, глупцов, слепых, торговцев, мастеров, жонглеров, содержателей притонов, содержателей кабаков, пирожников и продавцов вареного мяса и риса... Если кто-нибудь подозревается в том, что он посредством заклинаний, действий с волшебными корешками или колдовских действий, совершаемых на месте сожжения трупов, привораживает любовь, то шпион должен говорить ему: 'Я люблю жену, сноху или дочь этого человека, мне нужно, чтобы она ответила мне взаимностью, а ты за это возьми вот эти деньги'. Если тот, кому сделано такое предложение, поступит соответственно, то его следует устранить как ворожителя".
Новая жизнь этого инструмента управления качеством началась в 1970-х годах в США, когда при выведении на рынок новых товаров для проверки работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей. Тогда же за процедурой закрепилось название Mystery Shopping.
Показателен пример проведения такой программы контроля при выведении на американский рынок цветных телевизоров. Обнаружилось, что некоторые продавцы объясняли покупателям: цвета на экране калибруются в специальном центре в Нью-Йорке, там сидят инженеры перед стеной мониторов (один монитор на каждый проданный телевизор) и контролирует баланс цветов всех цветных телевизоров в стране. Вопиющая безграмотность персонала магазинов, как и другие результаты программы, произвели сильнейшее впечатление на производителя.
Сегодня Mystery Shopping - развитая индустрия с широкой клиентской базой, в которой заняты сотни тысяч человек. Их заработок варьируется от нескольких десятков до нескольких сотен долларов в месяц. В США действуют около 500 соответствующих агентств, годовой оборот которых составляет $500-700 млн. Кроме того, существует Международная ассоциация поставщиков услуг Mystery Shopping (MSPA). Она ведет активную работу по развитию данного метода и, в частности, разработала кодекс этических и профессиональных стандартов.
Желание провести подобную проверку обычно возникает у предприятий, чьи дела идут не лучшим образом. Так, корпорация McDonald`s наняла "таинственных покупателей" после того, как 2002 год закончился для нее с убытками и нужно было выяснить, в чем тут дело.
Кроме контроля качества работы собственных служащих, Mystery Shopping часто используется как легальная форма наблюдения за конкурентами и партнерами. Так, в 2001 году британская компания Sainsbury, собирая информацию о сети магазинов Safeway, которую намеревалась купить, наняла "таинственных покупателей" и с их помощью проверила практически все магазины Safeway. Microsoft также использовала "покупателей" в качестве шпионов, подослав их в магазины американских компаний Dr. Dan`s и Sandia, после чего в январе 2003 года обеим фирмам были предъявлены иски по фактам незаконной продажи программного обеспечения Microsoft.
Хотя нанимателями часто оказываются крупные компании, сам Mystery Shopping остается бизнесом студентов и домохозяек. Стандартной платой за одно задание для "таинственного покупателя" являются $20-40 за одну покупку. Дороже оплачиваются те покупатели-шпионы, которые используют в работе скрытые камеры и магнитофоны. Такие специалисты могут рассчитывать на вознаграждение в размере около $100.
Блины по регламенту
Основная цель пробной покупки - оценить уровень сервиса в компании, а оценив, внести коррективы в стандарты обслуживания.
К примеру, для компании "Теремок - Русские блины" качество сервиса является жизненно важным, поскольку она работает в высококонкурентной сфере быстрого питания. Фирма разработала специальный регламент поведения поваров в киосках: как нужно приветствовать покупателя, отвечать на типичные вопросы, что предлагать; требования к внешнему виду сотрудников, чистоте помещения и зоне рядом с киоском и т. п. Были прописаны даже такие детали поведения, как артистизм поваров: покупатель, наблюдая за процессом выпечки блина, должен получать от этого зрелища удовольствие.
Чтобы посмотреть, как соблюдается регламент, в киоски регулярно наведывались контролеры. Однако их знали в лицо все повара, к тому же важно было получить оценку именно покупателя. Тогда компания использовала метод пробной покупки.
В проверке участвовали пять специально подготовленных "покупателей" - сотрудники консалтинговой фирмы. В течение месяца каждый из них несколько раз посетил девять павильонов компании. График посещений составили так, чтобы покупка совершалась в разное время - и в час пик, когда у киосков стояли очереди, и в более спокойное время. "Агенты" покупали блины и оценивали, насколько работа поваров соответствует принятым в компании стандартам. В частности, задавали вопросы, на которые повара, согласно инструкции, должны были давать точные ответы.
Однако они не всегда могли ответить, например, на такие вопросы "таинственных покупателей": "Какой у вас морс, откуда?", "Когда вы планируете открыть большое кафе?" или "Почему нет мясной начинки?". Все это было учтено, когда компания проводила программы обучения поваров. "Покупателям", которые интересовались, можно ли, к примеру, смешивать начинки или делать маленькие блины, некоторые повара односложно отвечали: "Нет". В своем очередном обращении к персоналу президент фирмы обратил на это внимание. Наконец, отбирая сотрудников, "Теремок" стал больше внимания уделять таким качествам, как доброжелательность и общительность.
"Таинственные покупатели" обнаружили и другие недостатки. Так, на многих киосках не было информации о часах работы, разные торговые точки открывались в разное время. После проверки недочеты исправили.
Из воспоминаний бывшего агента
Работать "таинственным покупателем" не так легко, как кажется на первый взгляд. Но иногда за это платят неплохие деньги. Вот, например, личный опыт Натальи Ивановой.
- Недавно мне позвонили знакомые и предложили поучаствовать в одной авантюре. Компания, торгующая автомобилями, решила проверить сеть своих салонов: до нее дошли слухи, что некоторые менеджеры предоставляют клиентам чересчур большие скидки. Естественно, проверка должна была осуществляться тайно, и для этого нужны были "агенты". За работу обещали заплатить $300. Я из любопытства согласилась.
Инструктаж занял всего полчаса. Мне сказали, сколько должен стоить выбранный мною автомобиль, а также снабдили цифровым диктофоном - запись планировалось использовать в качестве вещественного доказательства. "Если он вдруг выпадет в неподходящий момент, улыбнись и скажи, что менеджеры успешно выдержали экзамен",- напутствовали меня.
В роль покупательницы я вжилась легко, поскольку уже давно подумывала о приобретении автомобиля (правда, машина моей мечты стоила куда дешевле). Так что никто меня не раскрыл, напротив, везде обхаживали, как обычного клиента. А я старалась всеми способами заставить продавцов отступить от минимально разрешенной дилером цены. Конечно, я не твердила: "Скидка, скидка", а использовала отвлекающие маневры. Например, интересовалась комплектацией и тут же сообщала, что в другом салоне точно такая машина стоит чуть дешевле.
В первых двух салонах пробить оборону продавцов не удалось - чувствовалось, что они хорошо обучены тому, как вести переговоры о цене. Они предлагали особый сервис и ряд других плюсов, если я куплю машину сейчас и у них. Кроме того, обращали мое внимание на какие-то преимущества - например, на прекрасный цвет авто и т. п.
А вот в третьем салоне все было по-другому. Продавец рассказал, что раньше они были "серыми" дилерами, и при вопросе о скидке позвал руководителя. Пришел ушлый дяденька, понимающе посмотрел на меня и написал на бумажке: "$200". Когда я поинтересовалась, к чему такие ухищрения, он ответил, что тут везде уши. Я и так и эдак пыталась заставить его произнести эту цифру вслух, но он был осторожен и "звуковых улик" не оставил. Так что когда компания получила диктофонную запись, я думаю, вряд ли она смогла обоснованно оштрафовать этого менеджера. Но честно заработанные $300 мне заплатили.
Детекторы лжи
Предположим, менеджеры компании подозревают, что кто-то из сотрудников нечист на руку, но не знают, как поймать его "на месте преступления". "Таинственный покупатель" - отличный инструмент проверки продавцов на честность.
Скажем, российское представительство компании Microsoft с декабря 2000 года регулярно проводит программы Mystery Shopping. Под видом покупателей консультанты посещают магазины, продающие компьютерную технику, и "выбирают" компьютер. Они должны выяснить, насколько соблюдаются авторские права компании. Обычно магазины допускают два вида нарушений - незаконное копирование (предустановка ПО с одной лицензионной копии на несколько компьютеров либо установка тестовой копии операционной системы без последующего ее удаления с диска) и распространение нелицензионных копий (установка с пиратского диска). "Покупатель" просит продавца установить ему нелицензионную программу, поскольку это обойдется примерно на $70 дешевле. Если тот соглашается, "покупатель" сообщает в соответствующие госорганы, которые приезжают с официальной проверкой. Для магазинов это вдвойне накладно, так как в результате проверки довольно часто изымаются и сами компьютеры. Если же продавец не поддается на провокацию и настойчиво предлагает установить лицензионную программу, он получает в подарок мышь.
Усилия Microsoft по информированию продавцов и производителей компьютеров о рисках, связанных с нарушением авторских прав, приносят свои плоды. Так, при первых проверках около 60% продавцов были готовы установить нелицензионное ПО. При повторных визитах "покупателей" этот показатель сократился до 20%.
Продажные методы
В последнее время многие компании осознали важность мерчендайзинга, грамотного размещения товара в торговых точках. Правильная выкладка позволяет поднять объемы продаж в несколько раз, и производители не жалеют на это денег. Однако необходимо также проконтролировать, насколько розница выполняет свои обязательства. Поэтому существуют программы розничного аудита, которые занимают в Mystery Shopping особое место. "Таинственные покупатели" оценивают наличие товара, его расположение, цену, POS-материалы и т. д.
Этот метод широко используется и в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, "таинственный покупатель" спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, "таинственный покупатель" раскрывает себя и вручает продавцу приз (подарок, наличные деньги).
Подобные проверки часто проводят Cadbury, Mars, Unilever и многие другие. Фармацевтическая корпорация Schering-Plough использует этот метод для промоушна препарата кларитин. Компания информирует фармацевтов и провизоров о преимуществах кларитина и тем самым стимулирует более активное его продвижение (всего охвачено более 800 аптек в 12 городах России). Программа начиналась с мерчендайзинга и образовательных программ в аптеках для фармацевтов, затем "таинственные покупатели" проверяли выполнение условий, которым фармацевтов обучали на первом этапе. Самых активных премировали и награждали ценными подарками.
По оценкам компаний, практикующих метод Mystery Shopping для стимулирования сбыта, продажи в период акции возрастают в два-три раза. Продавцы заинтересованы предлагать товар всем потребителям, ведь любой из них может оказаться "таинственным покупателем".
Метод можно использовать и для организации соревнования между подразделениями компании или дистрибуторами. Например, в конце 2000 года Coca-Cola проводила конкурс на звания "лучший супермаркет", "лучший продуктовый/специализированный магазин" и "лучший павильон" среди питерских торговых точек, предлагающих продукцию компании, и "таинственные покупатели" помогали определять победителей.
Конкурентный анализ
Метод Mystery Shopping можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения ее с конкурентами. Сравнивать можно уровень обслуживания, цены и т. д. В той или иной форме этим пользуются большинство компаний. "Мы проводили пробные покупки, чтобы понять, как мы выглядим на фоне конкурентов,- говорит гендиректор чайной компании, пожелавший остаться неизвестным.- Для начала сделали контрольную закупку в своем офисе продаж. После того как 'таинственные покупатели' успешно справились с задачей и не были раскрыты нашими менеджерами, они стали посещать офисы конкурентов. Сначала звонили им и оценивали, как их сотрудники общаются по телефону, а затем встречались и проводили переговоры".
Компания сравнивала себя с конкурентами по одинаковой анкете. Использовали такие параметры, как ассортимент и его наличие на складе, качество обслуживания, система работы с оптовыми покупателями, удобство совершения покупки для оптовиков и проч. Посещая конкурентов, "таинственные покупатели" могли неформально побеседовать с их клиентами, которых встречали в офисе. Те с удовольствием делились своим мнением о разных поставщиках. "В итоге мы выделили как сильные, так и слабые стороны нашей компании в сравнении с конкурентами,- продолжает гендиректор.- Эти данные мы использовали для корректировки и планирования нашей маркетинговой стратегии. Например, подтвердили свое предположение о необходимости модернизировать упаковку и рекламные материалы, что в результате и сделали. Кроме того, внесли коррективы в свою систему доставки. Были и приятные моменты. Например, выяснилось, что наши менеджеры превосходят многих конкурентов по доброжелательности в обслуживании".
Агентурные данные
Чтобы разработать программу Mystery Shopping, компания должна для начала определить ее цели. От них будут зависеть количество и частота посещений "таинственных покупателей", акценты в анкетах.
Затем нужно разработать критерии оценки работы продавцов. Необходимо, например, определить, какое обслуживание будет считаться удовлетворительным, а какое хорошим или отличным. Недостаточно просто указать в оценочном бланке: "Хороший внешний вид", важно прописать конкретные факторы - наличие униформы, ее чистота и т. п. Каждому критерию в соответствии с его значимостью присваивается определенный вес.
Когда цели определены и критерии оценки сформулированы, разрабатывается детальная анкета. Вопросы лучше использовать "закрытые", то есть предполагающие только ответы "да" или "нет", и оставить место для комментариев агента. По определенным критериям используются оценки в баллах (лучше, если шкала имеет больше пяти звеньев). При необходимости в анкету могут включаться чек-листы, в которых отмечено, какие марки и их ключевые свойства упоминали продавцы.
Далее следует решить, сколько "таинственных покупателей" должно ходить по вашим магазинам. Это очень важно: чем больше выборка, тем достовернее результат. Но и затраты выше.
Потом предстоит сформулировать требования к "агентам" (пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень доходов, профессиональная принадлежность и т. п.). Самое главное - они должны принадлежать к целевой аудитории компании. Например, если необходимо оценить качество продаж продуктов, то "таинственными покупателями" могут быть как женщины, так и мужчины, самостоятельно ведущие хозяйство. Если речь идет о видеокассетах, книгах, канцтоварах, жвачке, пиве и т. п., с этой задачей хорошо справятся студенты. Оценку обслуживания в банке лучше доверить человеку, который имеет аналогичный опыт в своей повседневной жизни. По мнению директора агентства B&CD Владимира Пушина, "для тестирования, например, дилера автомобилей Mercedes в качестве виртуальных покупателей необходимо привлекать людей с очень высоким доходом, которые привыкли к дорогим вещам и не комплексуют, находясь рядом с автомобилем за $75 тыс.".
Вербовка в "таинственные покупатели" во многом схожа с отбором на фокус-группы. Довольно часто людей привлекают через интернет или по принципу "снежного кома" - через знакомых, родственников и т. д. "Мы планируем найти для проведения пробных покупок студентов, а сами будем курировать их работу",- говорит президент компании "Теремок - Русские блины" Михаил Гончаров.
Расписание визитов подставных покупателей должно совпадать по времени с основной волной обычных потребителей, а также покрывать "зоны затишья", чтобы оценить торговый персонал в обоих режимах работы. Определяется также, кто какие точки посещает.
Но подобрать агентов - это еще не все. Их нужно обучить, как себя вести, чтобы сохранить инкогнито, какие вопросы задавать во время беседы, на что обращать внимание, как и когда заполнять анкеты. Кроме того, им нужно показать, как пользоваться инструментами скрытой аудио- и видеозаписи (если они предполагаются). И наконец, для каждого из них придумывается "легенда": кто он, откуда, как узнал о компании, зачем ему нужен товар и т. д. Более детально прорабатываются с агентами провокационные моменты - например, если они должны попытаться получить скидку за то, что не нужно оформлять документы.
Лучше выбирать "легенды", близкие к реальной ситуации. Еще лучше, если "таинственный покупатель" сам нуждается в определенном товаре. В крайнем случае можно сослаться на то, что покупка делается не для себя, а, например, для жены (косметика) или для мужа (запчасти). Незнание товара является частью "легенды", если необходимо оценить, как сотрудник будет общаться с клиентом-дилетантом. Высокомерное отношение к клиенту довольно распространено, частенько продавец явно или неявно демонстрирует: сначала разберись, что тебе нужно, а потом приходи.
"Опознание "провокаторов" происходило на ранней стадии"
Антон Картузов, управляющий директор торгового дома "Лыжный мир":
- В большинстве случаев с помощью контрольных закупок можно высветить проблемные зоны, существующие в компании. У нас на начальном этапе это были ошибки в построении бизнес-процессов, системе подготовки торгового персонала и системе учета.
Началось все с того, что возникли подозрения в честности одного из сотрудников. Мы попросили подставного покупателя сделать у него покупку. Оказалось, документы на товар были оформлены неверно, что создавало возможность присвоить себе разницу. Конечно, мы тут же уволили нарушителя. И стали думать, как изменить систему документального оформления продаж, чтобы злоупотребления стали невозможны в принципе. В результате мы пересмотрели эту систему, заложив в нее процедуру двойной проверки.
По мере устранения подобных недочетов число ошибок сокращалось, и применение метода контрольных закупок было расширено. Началась более тонкая работа - оценивалось то, насколько менеджер "слышит" клиента, что и как ему предлагает и т. д.
Поскольку товар у нас специфический, привлечение на роль проверяющих людей со стороны результата не дало. Опознание "провокаторов" происходило на ранней стадии сделки - у этих людей не было специальных знаний о спортивном бизнесе и вещах, которые они собирались приобрести. Основной прокол состоял в том, что для контрольной покупки были выбраны эксклюзивные лыжи. Это насторожило
продавцов-консультантов - такую дорогую марку брали довольно редко, и только лыжники-профи. Задав пару вопросов, продавцы поняли, что перед ними вовсе не профессионалы. Поэтому теперь на роль проверяющих мы привлекаем людей из спортивных кругов, друзей и некоторых клиентов. Это позволяет свести затраты на такой контроль к минимуму. Кроме того, у нас налажена обратная связь с оптовиками, а также VIP-клиентами - если им что-то не так сказали, информация об этом поступает мгновенно.
Думаю, что на начальном этапе проекта по внедрению системы контроля целесообразнее привлекать внешних консультантов (например, для разработки оценочных форм и их апробирования) и по мере развития компании создавать внутренние ресурсы для проведения таких мероприятий.
После того как "таинственные покупатели" совершили визиты по торговым точкам и сделали контрольные закупки, они должны отчитаться - как письменно, так и устно. Устные отчеты лучше проводить в групповом режиме: это повышает мотивацию "агентов" и позволяет обменяться опытом. Отчитываться желательно сразу после трех-четырех посещений, иначе впечатления могут смазаться. К тому же это позволит руководителю проекта вовремя скорректировать поведение "покупателей".
Организовать Mystery Shopping можно и самостоятельно. "Если у компании сильный отдел маркетинга, он сам должен делать пробные закупки",- считает Сергей Третьяк. Например, сотрудники маркетингового отдела компании "Пинго Дистрибьюторз" сами провели акцию, под видом рядовых покупателей посещая
магазины, в которые поставлялась их продукция. Никто из продавцов не знал их в лицо, и специалисты справились с задачей. Они проверяли, насколько хорошо продавцы знали ассортимент товаров "Пинго" и умели объяснить специфику их применения, оценивали уровень обслуживания. По итогам проверки были начислены баллы, и победители получили призы.
Что в результате
Решения, которые компании принимают после использования Mystery Shopping, могут иметь как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты не остались без внимания. "Если компания, проведя оценку качества обслуживания, ничего потом не меняет, то усилия были напрасными. Если же эта работа проводится для улучшения сервиса, она окупится сторицей",- отмечает Дмитрий Тарантин.
Вот самые распространенные результаты программы "Таинственный покупатель":
· Разработка системы качественного обслуживания клиентов. Она может включать стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др. · Решение о необходимости тренинга или даже его разработка. Во время обучения нужно фокусироваться на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping - теперь уже для оценки эффективности обучения.
· Программа мотивации, разработанная по результатам Mystery Shopping. Можно ввести как систему премирования, так и штрафов. В ее основу должны лечь конкретные нарушения или, наоборот, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки и до следующей волны Mystery Shopping.
Программы контрольных покупок особенно продуктивны, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное - повторять их раз в квартал. Можно также проводить покупки двух видов - раз в квартал по стандартной методике и ежемесячно, оценивая только один параметр, но более глубоко. Владимир Пушин: "Результаты исследований четко показывают недоработки и упущения в схеме работы с потребителем, поэтому виртуальные покупки необходимо делать не реже одного раза в год. Но лучше проводить их на постоянной основе: если сотрудник компании знает, что его могут проверить в любой момент, то, как правило, он более ответственно относится к своим обязанностям".
"Компания, которая прекратит такой мониторинг, проиграет в конкурентной борьбе,- считает управляющий директор торгового дома "Лыжный мир" Антон Картузов.- Знание реального положения дел на предприятии и стремление к улучшению является обязательным условием успеха. Информация, полученная в ходе контрольных закупок, может быть ключом к пониманию того, что нужно сделать, чтобы стать лучшим".

inthost.narod.ru (-Главная -Консуьтация -Заказать)